Af en toe hoor ik opeens een nieuw woord steeds voorbij komen. Het lijkt alsof dat woord er al lang is en door iedereen begrepen wordt, behalve door mij en ik voel me dan een beetje dom en ben bang dat ik iets gemist heb. Zijn er meer mensen die dit hebben?

Een woord dat de laatste tijd steeds vaker tot mij kwam was ‘geframed’, meestal in de vorm van een persoon die wordt ‘geframed’. Ik ben soms een beelddenker en telkens als ik het woord ‘geframed’ hoorde, zag ik zo’n grote vergulde schilderijlijst voor me die ze op trouwerijen wel gebruiken om gasten mee op de foto te zetten, als vrolijke herinnering voor de bruid en bruidegom. Maar dat werd er vast en zeker niet mee bedoeld.

Hoe vaker ik het woord ‘geframed’ hoorde, hoe meer ik daarbij het gevoel kreeg, dat het niet iets positiefs betekende. Het leek vooral zo te zijn dat mensen werden geframed, die ‘anders of kritisch zijn’ en die dan bv. geframed werden als complotdenker. Op een gegeven moment trok ik voor mezelf de voorlopige conclusie dat framing het nieuwe hokjesdenken is. Eerder hadden we onze verzuiling, waarbij de mensen werden ingedeeld naar het geloof dat ze aanhingen. Toen hadden we het hokjesdenken, waarbij mensen werden ingedeeld in links of rechts, zwart of wit, rijk of arm, vleeseter en vegetariër, enz. en nu hebben we dan dus framing, een nieuwe manier om de complexe maatschappij te versimpelen. Blijkbaar, zo constateerde ik, was een nieuwe term nodig, omdat de hokjes niet meer voldeden. Maar ik had ook het gevoel dat daar waar de zuilen en de hokjes nog een zekere neutrale basis in zich droegen, er bij framing meer sprake leek te zijn van een bepaalde afkeuring naar degene toe die geframed werd. Alsof het om een minderwaardig iemand zou gaan. Ik vroeg me vervolgens dan ook af of er wellicht een doel achter framing zat en zo ja wat dit doel dan zou kunnen zijn. Kon je eigenlijk wel spreken van een bewust doel of zou het meer onbewust en spontaan ontstaan, omdat mensen dit nodig hebben, bv. om grip te houden in de veelheid van informatie?

Ik googelde het woord framing maar eens en vond op Wikipedia de volgende uitleg[i]:

Framing of denkraam is een Engelse term die begin 21e eeuw in het Nederlands terechtgekomen is en verwijst naar een overtuigingstechniek in communicatie. De techniek bestaat eruit woorden en beelden zo te kiezen, dat daarbij impliciet een aantal aspecten van het beschrevene wordt uitgelicht. Deze uitgelichte aspecten helpen om een bepaalde lezing van het beschrevene of een mening daarover te propageren. Onder meer in de politiek, de journalistiek en de reclame wordt van framing bewust (en onbewust) gebruikgemaakt.

Wie een frame gebruikt, probeert via woorden, en de beelden en gevoelens die ze oproepen, de manier waarop anderen naar de werkelijkheid kijken te beïnvloeden. Het frame wordt een bril waardoor we bepaalde informatie wel zien en andere juist niet. De sociologische oorsprong van Framing ligt bij Goffman. Hij stelde dat individuen niet in staat zijn de wereld volledig te begrijpen, waardoor individuen interpretatieve schema’s toepassen om nieuwe informatie op een efficiënte manier te begrijpen.

Aha, het wordt me al iets duidelijker. Framing is dus meer dan alleen mensen in een bepaald hoekje plaatsen en kan dus een doel hebben en bewust worden ingezet. Bij het lezen van deze uitleg wordt me ook duidelijk, waarom het mij tegenstaat. Ten eerste ga ik graag respectvol om met mensen en door hen te framen doe je hen automatisch te kort. Daarnaast ben ik een generalist die graag het complete plaatje overziet, met alle informatie die van belang is. Ik houd niet van kijken met oogkleppen en van het negeren van informatie. Mijn innerlijke weegschaal komt dan in opstand en begint hard te roepen: ‘alle informatie is van belang, alleen als je alle informatie hebt, kun je gaan afwegen en de juiste keuzes maken’. Als het om reclame gaat kan ik de grap er nog wel van inzien dat ze bv. Grolsch bier associëren met heel gezond ogende, stoere, sexy mannen. Als mensen willen geloven dat ze met een sixpack bier zelf ook een sixpack zullen ontwikkelen, dan moet ik daar vooral om lachen. Dat ik hier wat luchtig over doe is misschien niet terecht, want de Keuringsdienst van Waarde laat mij wekelijks zien hoeveel misleiding er ook plaatsvindt in de reclamewereld, om ons maar te overtuigen bepaalde producten te kopen. Maar dat terzijde. Persoonlijk vind ik het kwalijker als er vanuit de politiek of journalistiek informatie zeer eenzijdig wordt belicht of juist bewust achterwege wordt gelaten. Ik word graag voor vol aangezien en op de hoogte gehouden van alles wat er speelt en niet alleen van het deel dat er voor me wordt uitgekozen. Ik begrijp heus dat niet alle informatie altijd en onmiddellijk gedeeld kan worden, maar framing – mij en met mij vele anderen een bepaalde richting op willen duwen – vind ik dan wel weer het andere uiterste.

Op taalstrategie.nl vond ik vijf belangrijk tips als je framing wilt toepassen.[ii] Ik vertaal ze even in mijn eigen woorden: gebruik geen ontkenningen (want daarmee haal je de kracht van de boodschap onderuit), herhaal veelvuldig dezelfde woorden, vermijd het herhalen van de woorden van een ander (want daarmee bekrachtig je de boodschap van de ander), gebruik beelden en wees consistent. Klinkt logisch allemaal, maar ook best manipulatief. En wij mensen zijn er kennelijk ontvankelijk voor.

Gisteren keek ik naar een interview met Dick van den Berg, marketing deskundige en ‘framing specialist’ over wie een korte documentaire is gemaakt, die ook in het interview getoond werd[iii]. Hierin is te zien hoe de Belgische evenknie van Jaap van Dissel, Marc van Ranst, op 22 januari 2019 uitlegt aan collega’s hoe je een aan de hand van een stappenplan een pandemie framet.  Stap één is: bepaal wat je boodschap is en houd deze simpel (anders wordt het voor de burgers te complex). Vervolgens moet je in de eerste dagen/weken van de pandemie overal aanwezig zijn met je boodschap en steeds dezelfde mensen (virologen en andere deskundigen) met dezelfde boodschap naar voren schuiven bv. in talkshows. Deze mensen moeten continue bereikbaar zijn voor wie vragen heeft, zodat alle informatie uit één bron/frame komt. ‘One voice, one message’ is het adagium. De boodschap die je in de eerste weken geeft is cruciaal, want dat is wat blijft hangen bij de mensen. Vooral de pers moet alleen naar jouw frame luisteren en voor hen moet je ook steeds beschikbaar zijn, zodat ze alleen jouw informatie optekenen en niet op zoek gaan naar andere bronnen. Het is, aldus Marc van Ranst, van belang aan te geven dat we klaar zijn voor een pandemie, ook al is dat niet zo. In de eerste weken is het gemakkelijk, er is geen ander nieuws en er is geen oppositie. Je moet er dan voor zorgen dat er steeds nieuws blijft komen, zodat daar weer over gesproken kan worden aan de talkshowtafels, en je moet zorgen dat er callcenters zijn, waar mensen met hun vragen terecht kunnen. Als je steeds met nieuw nieuws komt, hebben de mensen ook steeds weer nieuwe vragen. Je moet ook voorspellingen doen als ‘ook in ons land zullen we besmettingen/doden hebben’ of ‘op de top van de pandemie zullen er xx doden per dag vallen’. Aan dit laatste voegt Marc van Ranst toe dat hij tijdens de Mexicaanse griep voorspelde dat er in België zeven doden per dag zouden vallen, maar dat dit waar is voor elk griepseizoen. Dus zoiets kun je prima voorspellen, omdat het altijd zo is, en de mensen zullen het geloven (en niet door hebben dat het normaal is in een griepseizoen). Hij krijgt er de lachers mee op zijn hand.

Dick van den Berg benoemt dat hij moeite heeft met de manipulatieve kant van framing en hij beschrijft het gevaar: als een verhaal/beeld één keer in de hoofden zit geprent, gaat het er niet meer snel uit. Hij constateert ook dat er wel een plan/frame is voor de pandemie, maar dat er geen exit frame is. Hij ziet dat veel informatie niet binnenkomt in het huidige frame en spreekt zijn zorg uit dat als we geen nieuw frame maken, we er nog heel lang in gevangen kunnen blijven zitten.

Mijn mini-onderzoek leert mij dat framing een krachtige beïnvloedingstechniek is, waarbij de boodschapper mij iets wil doen geloven. Het frame van de coronapandemie is (wereldwijd) verspreid, zoals Marc van Ranst dit in zijn cursus hierover aan zijn collega’s heeft uitgelegd. Doel: een zo hoog mogelijke vaccinatiegraad bereiken. Vragen die dan bij mij opkomen zijn: En wie heeft daar dan het meeste belang bij? Is dat de bevolking, die zo hopelijk beschermd wordt tegen het virus? Of is het de farmaceutische industrie en wordt het frame daarmee dan niet gewoon een zeer goed doordachte en grootschalige reclamecampagne?

Ik moet even terugdenken aan het beeld dat ik aanvankelijk had over framing: een grote vergulde schilderijlijst, die gebruikt wordt om grappige foto’s te maken. Het leuke daarvan is, dat je op die foto’s dan ziet dat aan de onderkant van de lijst de benen eruit komen, de handen houden de lijst vast en op de achtergrond zie je vaak de andere bruiloftsgasten. Je kunt het hele plaatje niet vangen in een frame. Ik begrijp dat veel mensen graag de versimpelde boodschap ontvangen en het hele plaatje niet kunnen of willen overzien. Duidelijkheid is voor hen belangrijk, want dat geeft op korte termijn houvast, iets wat veel mensen nodig hebben. Maar voor de mensen die kunnen leven met onzekerheid en die het grotere plaatje kunnen en willen zien, moet alle informatie openlijk beschikbaar en inzichtelijk zijn en vooral moet deze informatie worden meegewogen bij het maken van beleidskeuzes.[iv] Voortschrijdend inzicht is in deze een groot goed en de politiek en de journalistiek hebben hierin een verantwoordelijkheid, die ze wat mij betreft meer mogen oppakken.

Karin Boonstra, 13 maart 2021